规模见顶后，房企TOP产品系如何进化？

金茂打造了金茂府系，金茂府系成就了金茂成长，

融创打造了壹号院系，壹号院系成就了融创成长。

过去的规模房企，打造一条明星产品系，全国复制而后实现公司业绩持续高增长，这已成为过去中国房地产操盘的典型玩法！

但这种打法是有窗口期的。

它更多适合于过去房地产高速发展期，即高度标准化的明星产品系支撑了高负债，高周转，高去化，高增长的房地产非常时期的大发展。

眼下，站在2021年，站在未来，中国房地产已经全面进入低速增长新阶段，未来甚至不排除规模整体见顶下行，昔日背负高负债，高周转，高度标准化的明星产品系玩法，开始逐渐不适应，又或者完成了它的阶段性使命。

那么，关键问题来了，在如今房地产的新时期，新阶段，房企产品系又该如何变革，进化，突围。这是规模房企在新时期的新课题！

在这样一个背景下，美的置业给出了一个新答案。

12月11日

昆明北京路9九号项目现场

美的置业发布了高端产品线璟睿系！

一，产品力的顶层设计

房地产的天变了，房企也要调整战略和打法。

2021年，房企爆雷声不断，房地产也进入寒冬期此刻，优秀房企都在进行战略调整既一方面要在短期穿越寒冬周期，另一方面全面回归产品的系统竞争力

美的置业，正是这样的房企。

首先，美的置业时刻保持企业整体经营稳健，财务克制。

业绩增长上，前11月，美的置业合同销售额1274亿，同比增15.5%，远高于行业平均2%，

财务质量上，美的置业长期保持5%左右较低的综合融资成本同时，在净负债率方面2021上半年美的置业低至58.2%，对比同期50家典型房企平均净负债率75.7%，美的置业负债率显然位于行业极低梯队

其二，产品力持续升级，美的置业持续对产品力进行升级换代。

过去几年，美的置业产品进军了不少改善型市场即在刚需市场未来系基础上又升级打造了云筑系，君兰系两大改善型产品序列而在新时期，伴随着公司战略升级，为匹配高能级城市布局的产品竞争力诉求，美的置业新亮相TOP级产品系璟睿，成为未来产品竞争力一大利器

其三，与其他房企产品力品牌打造不同的是，美的置业秉承制造业基因，牵手大美的朋友圈，在居住品质上也体现出足够强的精工品质，匠人精神的基因传承。

二，产品系进化三步走

高端璟睿系，是美的置业2021年最新的TOP产品线！

这也意味着美的置业完成全周期产品系覆盖，全面打造出璟睿系，君兰系，云筑系，未来系四大住宅全周期产品系。

同时，作为美的置业首席产品官佘佐钧表示:未来会有更多璟睿系作品在全国各地亮相！

那么问题也来了。

为何房企市场化20多年的今天，美的置业还在新推产品系而且这个产品系的诞生背景和诉求，与之前又有和不同

对于这2个问题，老潘从更高维的角度去解读。

即产品系的诞生和进化，本质是房企项目数量，规模发展到一定程度的产物，也是基于客户需求不断演变，基于房企品牌化，IP化的产物。

整体而言，房企产品系从无到有，从有到优，从优到特，经历了三步走:

首先，房企在成立初始阶段，是没有产品系的概念的彼时，几乎所有房企都在打造不同的项目，基本一个项目一个样，差异性很大，应该说这在企业发展初期是合适的

随后，当伴随着房企进入异地化，全国化，规模化发展时，房企开始对规模增长，周转速度，成本控制，质量控制，品牌整合，运营又快又好等提出了高要求，这个时候基于某个产品力突出的标杆产品开始被总结优化为明星IP产品系，就能实现5快效应，即快速定位，快速拿地，快速设计，快速开工，快速销售。

最终也从宏观战略上符合了房地产上升期高周转，高杠杆的房企战略诉求，最终这种打法，支撑了一大批房企快速做大做强，抢占市场份额。

这一点犹如美的置业聚焦刚需的未来系，改善的云筑系，君兰系的全国化扩张与落地，也支撑了美的置业从百亿级成功步入千亿级的规模。

其三，当房企产品标准化扩张到一定阶段，房子开始过剩，而且全国各个城市建筑与产品千城一面，千房一面，这个时候消费者对高度标准化的房子开始不满，他们的整体需求也开始体现在两大维度的变化。

既一方面对好房子的品质标准在提升，另一方面对个性化，在地化，高品质的好房子需求在迅速提升，同时，围绕房子功能，性能基础需求满足之上的精神化，审美化，艺术化新的高端需求也成为关键敏感点！

这也吻合了产品进化一个自然规律，即都是

从不足时代进入过剩时代，

从追求有房子到追求好房子，

从关注功能，性能基础需求到关注精神，人文，审美等高端需求，

在这样一个背景下，美的置业璟睿系诞生了。

三，产品力再登高

除了从上述产品系的进化，客户需求的演变，璟睿高端产品系的诞生还有另外一个缘由:

即突破千亿之后，美的置业城市战略开始聚焦高能级城市，聚焦城市深耕的新变化对产品系也形成了一个战略倒逼和呼唤。

这一高能级城市布局也在促使璟睿系的必然诞生，相信未来会有更多的高端璟睿系作品，像璟睿昆明北京路9号一样，在全国各个高能级城市持续惊艳亮相。

其一，城市能级持续提升2019年后美的置业区域和城市布局开始深度聚焦，经历了聚焦区域，到深耕城市，根据地+卫星城，再到做透片区，美的置业投资布局经历了四轮演变，同时，整个城市能级回归和聚焦二线城市以上，城市布局表现为一线，二线和强三线为主

更高能级的城市，一则需要高端璟睿系作品的产品力亮相，二则意味着高端璟睿产品系也有了广阔的用武之地。

其二，城市深耕进入做透片区新阶段在美的置业，整个高能级深耕城市市占率排名前十的有21个，排名前十城市贡献销售比例高达48%，而要深耕城市，就必须建立面向不同客群的全周期产品力打造能力而高端璟睿系产品正好弥补和提升了美的置业在高端客群，豪宅市场的影响力

所以，璟睿系的亮相，既是美的置业深耕战略的一种产品力补充和强化，也是打造城市标杆产品，旗舰作品形成区域深耕的品牌辐射和联动溢价的关键打法。

未来只要拿地能够匹配，相信类似璟睿昆明北京路9号一样，美的置业或将在全国各个高能级城市，持续亮相更多的璟睿系作品。

值得一提的是，刚亮相的首个璟睿系作品昆明北京路9号作品，因为出色的产品力创新，整体荣获2021年顶豪产品系品牌价值10强，而且也是昆明首个达到绿建界奥斯卡BREEAM Excellent 四星级高标准的高端住宅。

其三，不是所有的高价地，优质地块都能做璟睿！

做房地产核心是地段，地段，地段，但对璟睿的择址更多不是物理范畴的地段，而是更侧重强精神，强文化，强城市地标符号的地段。

通俗的说，就是要在有文化的城市中心地段才能匹配璟睿的先天地段诉求。

这核心源于一个逻辑，即未来的城市最理想的现代居所，一定要融入当代城市的气质和文化底蕴，而这就是璟睿系的独特之处。

四，产品系的新玩法

虽然是高端产品系，但璟睿系在美的置业看来:不愿意被定义为传统意义的豪宅范畴，而更强调理想之居。

某种程度上，璟睿系要做城市高端作品的理想之居的代言者。

如何诠释和代言理想之居。

美的置业给出1个标准，1个行动。

即1个产品标准，5大价值主张。

事实上，今天的高端住宅，有科技智慧IP，有绿色节能IP，有健康IP，有新中式文化范的IP但在美的置业看来，真正高端居住应该是一种均好下的极致而在璟睿系，则形成了5大维度的均好高标准即打造以人文，科技，自然，精工，服务等五大高标准加上1个产品行动，即在地未来共创计划行动

以科技为例，在今天这个万物互联的时代，‘智能’几乎成了住宅的标配并且，正成为高端客群追寻品质人居的新方式而在智能维度，很多房企打着智能住宅旗号的产品，社区智能化和家居智能化往往是互联独立的，智能是点状的，而且很多也缺乏互联和AI的

对此，作为地产智慧第一股的美的置业认为:未来的科技是应该是有生命的科技，能自己学习和思考，让智能家居从被动控制变成主动思考美的置业通过自己独家研发的AI超级大脑技术，进行全场景定制，实现了社区智能化与家居智能化的真正打通以及全屋智慧健康场景的落地

比如‘北京路 9 號’包括全球首发智能灯光系统‘智慧光配方’，无感通行智慧归家系统以及美的智能收纳系统等，结合5M智慧健康社区顶配科技，相当于为建筑的‘硬件’ 装载了智能化的‘软件’。

精工方面，璟睿系也是别具匠心！

例如‘北京路 9 號’会所就采用了2800块每一块都不同的异形模版，实现了1mm拼缝的超高施工难度，还原了溶洞圆融的自然形态同时，对标美国芝加哥苹果旗舰店采用了同款大尺度的玻璃材质，形成极致明亮的视野

从仿溶洞的设计大门，业主归家那一刻就有从都市回归到自然的体验，随后，在归家路上目之所及亚热带主题林还有岩石都是具有亲切感的昆明本地的原生态的一些生态景观，回应昆明人对于山水溶洞在地的记忆，同时，璟睿系所有景观融入了科技，互动的美好生活场景，比如说水波阅读馆，草地旁的瑜珈房等等，更自然，更互动，更生活，更有参与感。

美的置业真正让自然，科技，人文与生活能够交融形成立体多功能复合的理想人居！

五，在地的共创计划

除上述五大价值体系外，璟睿系产品的特色，在于它在标准化价值表达基础之上有一个在地人文的引爆！

对此，美的置业强调，城市基因的注入，让璟睿成为璟睿。

美的置业也表示:未来建筑会老化，空间会落伍，但唯有根植于在地化的文化生态，才能让一个空间保持永恒的前卫和独特，而后者正是璟睿系最为强调的产品之魂。

同样，在璟睿系产品打造之初，美的置业对高净值人群做了很多的对话和研究，以往靠物质堆砌不能满足当下高净值人群的需求，在璟睿系我们在不同的空间融入在地文化去做设计，不仅仅是美学考量，更多是对生活的回归和还原。

那么何为在地。

这个看似晦涩的词汇，美的置业却有深刻的表达。

其一，在地意味着一种原住精神，传统情怀，而未来意味着现代性或者后现代性。

其二，在地的共创，既非完全遵从原住，也非过度超前当下，美的置业更强调深入城市基因和在地文化内核，探索过去在地文化与未来生活方式的链接。

其三，过去与未来的这种链接，美的置业又是克制的。

太过去，僵化的复古，也未必适合现代人生活习惯

太未来，遗忘了过往，也往往失去了对历史的依恋

比如北京路9号就很昆明，既在地，又未来。

比如昆明人的溶洞在地记忆是很深刻的，老潘也了解到昆明滇池之下即为溶洞同时，昆明九乡溶洞群，更是堪称一大奇观

而璟睿系‘北京路 9 號’，选择以宜良九乡溶洞为原型打造了一个现代会所，既是传统的，又是现代的。

其次，在地的基础上，美的置业还打造了共创计划。

昆明的璟睿北京路9号项目就共创携手了众多建筑设计文化大咖，以内容共建方式，共同探索在地文化与未来生活方式的链接。这些大咖包含

著名作家，单向空间创始人许知远，

line+建筑事务所联合创始人amp，主持建筑师孟凡浩，

当代艺术家沈少民，

gad杰地设计合伙人/设计总监蒋愈，

CCD香港郑中设计事务所总裁amp，管理合伙人胡伟坚

LSD interior design创始人葛亚曦等。

在地的共创计划还有一个值得点赞的创新，即留白的无边界设计，璟睿系内部发明了一个词，即打造未空间，顾名思义，未代表未完成，也代表未来。

美的置业认为每个人在社区中都应该是充满灵感和自由的，空间需要内容的持续注入才能呈现完整的意义，当一些物质丰腴的人们开始重新审视当下这个时代更高级的精神感，美的置业希望与城市，与精英们一起重新寻找城市当下和未来的价值。

在北京路9号中也有相应的落地实践，社区做了更多的留白，未来通过社群自发链接去完成它未完成的功能，通过对空间主动开发赋予生活空间无限的可能，让空间充分满足社区家庭个性化，差异化需求。

总而言之，璟睿要创造的未来生活方式，不是虚空的创造，而是源于属地人文历史，做好链接和延递。

小结:

开盘即热销。

璟睿系落地项目昆明‘北京路 9 號’，12月5日开盘当天就销售3.8亿元，一周时间去化就达到55%，这在当前淡市下，可谓十分亮眼，这也地产调控之后，行业回归产品力新时代的一个验证。

未来房地产，在去杠杆，去金融化后，房地产回归产品力竞争的新时代！

而美的置业怀着对在地人文的尊重和未来的适度前置，其最新打造TOP产品系璟睿系，也将推动城市高净值人群生活方式从功能时代，性能时代进入人文时代，精神时代。

生活是物质的，但更是精神的！

产品系之变，也一样！

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